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Última modificação em 12 de dezembro de 2025 por Raquel Moriconi
E enfim chegamos a dezembro de 2025, um ano que ficará marcado como um divisor de águas no universo do marketing digital. As transformações que presenciamos no comportamento de busca estão bem distantes de meras tendências passageiras. São elas que irão ditar tudo que iremos fazer daqui para a frente.
E o motivo de eu estar trazendo este artigo hoje é porque a Datos lançou um relatório completo, que analisou bilhões de eventos digitais nos EUA e na Europa. Esse relatório nos oferece uma visão privilegiada de como a Inteligência Artificial, a persistência do Google e a diversificação das plataformas estão redefinindo a jornada do usuário.
Na Farmer, nossa missão é desmistificar essa complexidade, transformando dados em clareza e investimento em resultados mensuráveis. Então, vamos entender o que 2025 trouxe de novidade e como aplicar esses conhecimentos para construir a melhor estratégia de marketing digital para 2026.
Pronto para aprender com o passado e evoluir com o futuro?
As mudanças não aconteceram de uma vez. Elas se acumularam — e 2025 foi o ponto de virada.
A ascensão imparável das IAs: como elas moldaram o comportamento de busca em 2025?
Se em 2024 a Inteligência Artificial era a promessa, em 2025 ela se tornou a realidade incontornável que redefiniu o comportamento de busca, presente no dia a dia de absolutamente todo o mundo
Eu não sei quem você é, meu caro leitor, mas eu tenho certeza absoluta que você usou pelo menos uma IA durante esse ano que passou.
Ferramentas como ChatGPT, Perplexity e até navegadores, como o Comet, não são mais experimentos; são parte integrante do dia a dia de milhões de usuários, alterando fundamentalmente a forma como as informações são acessadas e consumidas.
O crescimento exponencial das ferramentas de IA: um sinal inegável para 2026
A pesquisa da Datos trouxe um alerta claro para qualquer estrategista de marketing. A atividade em ferramentas de IA demonstrou um crescimento consistente e impressionante ao longo de 2025.
Nos EUA, a participação de eventos em ferramentas de IA quase triplicou, saltando de 0,24% em abril de 2024 para 0,64% em abril de 2025.
Na Europa, a adoção foi ainda mais acelerada, crescendo de 0,26% para 0,78% no mesmo período, com um pico notável no segundo trimestre de 2025, atingindo 0,85% em junho.
Como Rand Fishkin, cofundador e CEO da SparkToro, destacou ao analisar os resultados, a adoção de ferramentas de IA quase triplicou em um ano na União Europeia e no Reino Unido, e mais do que dobrou nos EUA.
Embora essas ferramentas ainda representem uma pequena fração do tamanho da busca tradicional (apenas cerca de 1 em cada 8 prompts tem intenção de busca; a maioria do uso de IA é para tarefas generativas), não podemos ignorá-las.
Se essa trajetória de crescimento atual se mantiver (dobrando a cada um ou dois anos), em 6 a 10 anos poderá rivalizar com os motores de busca tradicionais em uso bruto.
Para 2026, isso significa que a IA não é mais uma aposta, mas um campo de batalha onde sua marca precisa estar presente e otimizada.
O uso de ferramentas de IA deixou de ser experimental e passou a fazer parte da rotina de busca, especialmente na Europa, onde o crescimento foi ainda mais acelerado em 2025.
AI Overviews e o crescimento do “Zero-Click”: o novo paradigma
A introdução das AI Overviews no Google (lançadas em maio de 2024) começou a mostrar seus efeitos mais visíveis no comportamento de busca em 2025.
A pesquisa da Datos destaca um aumento notável nas buscas “zero-click” nos EUA a partir de março de 2025, com a Europa apresentando uma tendência similar, embora menos acentuada.
Isso significa que mais usuários estão encontrando as respostas que precisam diretamente na página de resultados do Google (SERP), sem a necessidade de clicar em um site externo.
Essa mudança, que representa o maior deslocamento desde o primeiro trimestre, sugere que as AI Overviews ou snippets aprimorados estão satisfazendo as consultas imediatamente.
Como Rand Fishkin alerta, é melhor se preparar para o mundo do “zero-click”, pois ele suspeita que mais recursos que drenam cliques serão lançados em breve.
Para 2026, a visibilidade e a autoridade do seu conteúdo na SERP se tornam tão importantes quanto o clique. Sua estratégia de SEO precisa se adaptar para ser a resposta, mesmo que o usuário não visite seu site.
Diversificação dos destinos de IA: além do ChatGPT
Em 2025, o ChatGPT manteve a liderança entre as ferramentas de IA, ancorando cerca de 31% dos usuários de IA nos EUA e 41% na Europa. No entanto, a pesquisa também mostra a ascensão e queda de outros players e a diversificação dos casos de uso, indicando um comportamento de busca mais segmentado:
- Gemini: Continuou sua ascensão constante em ambas as regiões.
- Deepseek: Teve um pico notável em fevereiro de 2025 (6-7% de uso), mas caiu para cerca de 3% em junho, sugerindo alta experimentação, mas menor retenção a longo prazo.
- Perplexity, Copilot e Claude: Permaneceram em nichos, com níveis de uso estáveis, mas mais baixos.
Os destinos mais visitados a partir de ferramentas de IA em 2025 também revelam muito sobre o comportamento de busca:
- Google.com e YouTube.com: Mantiveram as posições #1 e #2, respectivamente, indicando que a IA é usada para refinar buscas ou encontrar conteúdo visual.
- GitHub: Subiu para a posição #3 em ambas as regiões, sublinhando o uso crescente de IA para tarefas de desenvolvimento e produtividade.
- Amazon: Saltou para o top 5 nos EUA (#4), sugerindo um papel mais direto da IA nos caminhos de compra.
- NIH.gov e ResearchGate: Entraram no top 15, mostrando uma forte demanda por conteúdo médico e acadêmico confiável via IA.
- Canva: Entrou no top 15 na Europa (#14), indicando um aumento nas buscas relacionadas a fluxos de trabalho criativos e de design.
Para 2026, isso significa que a otimização para IA não é apenas algo feito para o Google. É preciso entender onde seu público está usando a IA para encontrar soluções e como seu conteúdo pode se posicionar nesses novos ecossistemas.
Mesmo com a diversificação das ferramentas, o ChatGPT segue como principal porta de entrada para a IA, especialmente no mercado europeu.
Google: o monopólio Inabalável permanece, mas com sinais de adaptação para 2026
Apesar da revolução da IA, o Google manteve sua posição de dominância esmagadora no cenário de busca tradicional em 2025, com cerca de 95% do market share nos EUA e na Europa. Bing e Yahoo seguem em um distante segundo lugar, sem grandes mudanças.
No entanto, o relatório aponta para sutis, mas importantes, sinais de adaptação.
Pequenas rachaduras na armadura: o fim do crescimento rápido no Google
Rand Fishkin notou uma leve queda nas buscas por pesquisador. Para ele, o segundo trimestre de 2025 mostrou três coisas inesperadas:
- Essas potenciais rachaduras;
- O crescimento mais rápido do que o esperado das ferramentas de IA por usuários de desktop;
- E a estabilização dos cliques orgânicos no Google (quando ele esperava declínios severos).
Ele considera a queda constante nas buscas por pesquisador um potencial dado a favor da tese de que a IA está, de fato, tomando parte do mercado do Google. Mas isso não significa o fim do Google, apenas o fim de um tipo de crescimento.
Para 2026, o Google continuará sendo o principal canal, mas a forma como os usuários interagem com ele está mudando, exigindo uma adaptação das estratégias de SEO para além do volume de cliques.
Cliques orgânicos vs. Zero-Click: a nova realidade da SERP
Os cliques orgânicos (visitas a páginas fora do Google não pagas) continuaram sendo o resultado mais comum após uma busca no Google em 2025, variando entre 44-47% na Europa e um pouco menos nos EUA.
No entanto, o crescimento das buscas zero-click é o que mais chama a nossa atenção.
A pesquisa da Datos aponta que o maior deslocamento desde o primeiro trimestre é o crescimento contínuo do comportamento “zero-click”, especialmente nos EUA. Embora as AI Overviews tenham sido lançadas em maio de 2024, os dados do primeiro trimestre de 2025 mostraram pouco efeito imediato.
Os dados do segundo trimestre, no entanto, sugerem que o comportamento “zero-click” está, de fato, subindo gradualmente, especialmente nos EUA. A União Europeia e o Reino Unido permanecem mais estáveis, e a divergência sugere diferentes preferências de engajamento com a SERP entre as regiões.
Rand Fishkin, com seu estilo peculiar, comenta:
“Não gosto de barras verdes que encolhem. Não gosto delas, nem um pouco. Me faz pensar se a busca orgânica caiu de seu pedestal antes tão elevado. Mas as pessoas gostam de respostas no resultado da busca, e é isso que obtemos do culto do Google. Melhor se preparar para o mundo do ‘zero-click’; suspeito que mais recursos que drenam cliques serão lançados em breve.”
Para 2026, isso significa que a otimização para snippets, AI Overviews e outras funcionalidades da SERP que respondem diretamente à consulta do usuário será crucial. Seu conteúdo precisa ser conciso e informativo o suficiente para ser a resposta, mesmo que o clique não aconteça.
Apesar da ascensão da IA, o Google continua sendo o principal ponto de partida da jornada de busca.
Intenção de busca: o Google como fonte informacional primária
A pesquisa reitera que a maioria das buscas no Google em 2025 continuou sendo de natureza informacional. Ou seja, os usuários buscam aprender, entender e pesquisar.
As consultas com intenção de compra direta permaneceram uma minoria, abaixo de 2,1% em todos os motores de busca. Yahoo manteve a maior fatia nesse quesito, com 2,09% nos EUA e 1,73% na Europa.
Rand Fishkin expressou surpresa com a descoberta:
“Estou realmente surpreso e fascinado ao ver que o Google tem os pesquisadores mais ‘informacionais’ e que o Baidu, de todos os lugares, é o mais navegacional. Honestamente, eu teria adivinhado o inverso (outra razão pela qual amo dados reais de clickstream mais do que pesquisas ou entrevistas).”
Isso significa que seu conteúdo no Google deve ser, antes de tudo, uma fonte rica e confiável de informação. Construir autoridade e responder às dúvidas do seu público é o caminho para atrair e engajar, antes mesmo de pensar em conversão direta.
Mesmo em um cenário cada vez mais comercial, a busca continua sendo majoritariamente informacional.
Além do Google: onde o público clicou em 2025 e onde estará em 2026
O comportamento de busca em 2025 mostrou uma clara diversificação dos destinos para onde os usuários são direcionados após uma pesquisa, seja ela tradicional ou via IA. Para 2026, ignorar esses outros canais é perder oportunidades valiosas.
Conteúdo e redes sociais no topo: a absorção de cliques
Em 2025, plataformas de conteúdo e redes sociais se consolidaram como destinos primários de cliques a partir de buscas tradicionais.
- YouTube e Reddit: Mantiveram sua dominância. O YouTube reteve a posição #1, e o Reddit a #2 nos EUA, absorvendo uma grande fatia dos cliques. Na Europa, o Reddit subiu da #4 para a #2, ultrapassando Facebook e Microsoft.
- Redes Sociais em Ascensão: Facebook subiu da #5 para a #4, TikTok da #11 para a #8, e Instagram da #7 para a #6 nos EUA. Na Europa, Instagram subiu da #13 para a #10. A X.com (antigo Twitter) substituiu o Twitter.com na posição #12 em ambas as regiões, após o rebranding da plataforma.
Isso sublinha a importância de uma estratégia de conteúdo multiplataforma. Seu público está consumindo informação e entretenimento em diversos canais, e sua marca precisa estar presente e otimizada para cada um deles.
E-commerce em movimento e plataformas de conteúdo: novos polos de atração
O cenário de e-commerce em 2025 mostrou uma competição acirrada.
- Amazon: Manteve a liderança nos EUA e na Europa, mas com uma “suavização” na participação de visitas no início de 2025, sugerindo maior competição.
- Temu: Teve ganhos constantes nas visitas e participação de usuários, consolidando-se como um player estável, especialmente na Europa, onde seu crescimento foi mais acentuado, com a participação de visitas subindo de 3,3% em abril de 2024 para um pico de 5,1% em março de 2025.
- Walmart e eBay: Mantiveram presenças estáveis, com o Walmart entrando no top 15 de destinos de busca nos EUA. O eBay também subiu 4 posições para a #11 nos EUA.
- Allegro: Dominou a intensidade de busca por usuário na Europa, superando Amazon e eBay em engajamento.
E, dessa lista, quem mais chamou atenção foi o Temu. Ele pode ser ignorado pela maioria das marcas existentes por enquanto, mas provavelmente não por muito tempo. E, se quiser seguir o caminho da Amazon para se tornar um gigante, provavelmente impulsionará anúncios como principal fonte de receita, o que significa ampliar o apelo e a oferta da marca.
Isso significa que a otimização para marketplaces e a compreensão do comportamento de busca dentro dessas plataformas são cruciais. Além disso, plataformas de conteúdo como YouTube, Reddit e Pinterest (que teve um aumento notável no engajamento de busca na Europa, quase dobrando as buscas por usuário de 3,11 em maio de 2024 para 5,54 em maio de 2025) são “motores de busca” secundários que não podem ser ignorados.
O crescimento da Temu indica como novos players conseguem ganhar espaço rápido quando entendem o comportamento de busca.
Prepare sua estratégia: como ter sucesso no Marketing Digital em 2026?
As profundas mudanças observadas no comportamento de busca em 2025 exigem uma reavaliação e adaptação das estratégias de marketing digital. Para 2026, a agilidade e a inteligência na tomada de decisões serão seus maiores ativos.
1. Priorize o E-E-A-T (Experiência, Expertise, Autoridade e Confiança) Acima de Tudo
Em um cenário onde a IA pode gerar conteúdo em massa, a diferenciação virá da qualidade e da autenticidade. As diretrizes de qualidade do Google são enfáticas: E-E-A-T é fundamental. Para 2026, seu conteúdo precisa demonstrar:
- Experiência (Experience): Conteúdo que reflete vivência real, seja no uso de um produto, na prestação de um serviço ou na superação de um desafio. É o “eu usei isso” ou “eu fiz isso”.
- Expertise (Expertise): Conhecimento aprofundado e comprovado sobre o tema. Isso pode vir de qualificações formais ou de uma vasta experiência prática.
- Autoridade (Authoritativeness): Ser reconhecido como uma fonte de referência no seu nicho. É o “nós somos a referência neste assunto”.
- Confiança (Trust): Ser preciso, honesto, seguro e confiável. É o pilar central do E-E-A-T.
As diretrizes do Google para avaliadores de qualidade de busca (Search Quality Evaluator Guidelines) destacam que Experiência, Expertise, Autoridade e Confiança são considerações importantes na avaliação da qualidade da página, sendo a Confiança o membro mais importante da família E-E-A-T.
Isso é especialmente crítico para temas YMYL (Your Money or Your Life), que impactam diretamente a saúde, finanças ou bem-estar das pessoas. Invista em conteúdo original, assinado por especialistas e que realmente agregue valor, construindo uma reputação de respeito.
Se você é um médico urologista, por exemplo, inclua o CRM nos conteúdos, participe de entrevistas, podcasts, faça seu nome ser lembrado e ganhe autoridade na área. Quando as pessoas te veem como referência, o Google faz o mesmo.
2. Adapte-se à Busca Conversacional e ao Conteúdo Visual Interativo
O crescimento das ferramentas de IA e das AI Overviews mostra que os usuários buscam respostas diretas e, muitas vezes, em formato conversacional. Para 2026, otimize seu conteúdo para:
- Respostas Diretas: Estruture seu conteúdo para responder a perguntas específicas e complexas de forma clara e concisa, aumentando as chances de aparecer em snippets e AI Overviews.
- Conteúdo Visual: A dominância de plataformas como YouTube e TikTok como destinos de busca reforça a necessidade de investir em vídeos, infográficos e imagens de alta qualidade que sejam facilmente consumíveis e engajadores. Pense em como seu conteúdo pode ser “mostrado”, não apenas “lido” (como a gente fez nesse texto cheio de dados, transformando-os em gráficos visuais).
3. Diversifique Seus Canais de Tráfego e Otimize para Múltiplos “Motores de Busca”
Embora o Google continue sendo vital, o comportamento de busca em 2025 nos ensinou que o público está em múltiplos canais e usando diferentes plataformas como “motores de busca”. Para 2026, sua estratégia precisa ser omnichannel:
- Redes Sociais: Tenha uma presença ativa e estratégica em plataformas como YouTube, Reddit, Instagram e TikTok. Otimize seu conteúdo para as particularidades de cada uma, entendendo que elas são, para muitos usuários, o primeiro ponto de contato para busca de informações e entretenimento.
- E-commerce e Marketplaces: Se seu negócio envolve vendas, explore a otimização de produtos e listagens em marketplaces como Amazon, Temu e eBay. A IA já está influenciando diretamente os caminhos de compra.
- Ferramentas de IA: Comece a pensar em como seu conteúdo pode ser encontrado ou referenciado por ferramentas de IA. Isso pode envolver a criação de conteúdo mais factual e estruturado que possa ser facilmente processado e citado por esses sistemas.
4. Monitore, Analise e Adapte-se Constantemente
O mercado digital não para. As tendências de 2025 nos mostram que o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Para 2026, adote uma mentalidade de experimentação e aprendizado contínuo:
- Análise de Dados: Utilize ferramentas de análise para monitorar o desempenho de suas estratégias em diferentes canais. Entenda de onde vem seu tráfego, como os usuários interagem com seu conteúdo e quais ajustes são necessários.
- Agilidade: Esteja preparado para ajustar suas táticas rapidamente. O caso do Deepseek, que teve um pico e uma queda de uso em poucos meses em 2025, é um exemplo de como a lealdade do usuário pode ser volátil em novas plataformas.
A IA não encerra a jornada. Ela redireciona o usuário para outros ecossistemas.
Cultive sua estratégia hoje para colher resultados amanhã
O ano de 2025 foi um período de transformações profundas no comportamento de busca, com a IA consolidando seu papel e os usuários diversificando seus caminhos para encontrar informações. Para 2026, a complacência não é uma opção; a proatividade e a adaptação são essenciais.
Na Farmer, nosso compromisso é transformar a complexidade dessas tendências em clareza para sua empresa. Ao priorizar o E-E-A-T, adaptar-se à busca conversacional e visual, diversificar sua presença online e manter uma postura de aprendizado contínuo, você estará não apenas acompanhando o mercado, mas cultivando uma estratégia que colherá resultados reais e mensuráveis para os próximos anos que virão.
Quer desvendar como essas tendências se aplicam especificamente ao seu negócio e construir uma estratégia de marketing digital à prova de futuro?
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Vamos fazer de 2026 o melhor ano da sua empresa!
